L’arte della comunicazione ha radici antichissime. Si pensi a Platone, Aristotele, Cicerone, ecc. Essa è la capacità di trasmettere contenuti ad altri, informazioni che generano un’influenza reciproca. Nell’ambito del nostro settore, la farmacia oggi deve fare i conti con lo scenario competitivo e sotto la pressione dell’evoluzione del canale, ci si spinge sempre di più verso l’ampliamento dell’assortimento di gamma. La farmacia entra quindi in concorrenza, diretta o indiretta, con l’universo di profumerie, erboristerie, negozi specializzati di ogni genere, e corner Gdo, realtà che hanno sviluppato approcci di marketing evoluti già da diversi anni. L’adeguamento in termini di servizi e di assortimento e la costruzione di un rapporto che valorizzi l’esperienza, le conoscenze e l’interazione diretta tra farmacista e cliente, sono evidentemente le soluzioni che il settore farmacia ha per promuovere la sua posizione di riferimento sul mercato creando sinergia tra il banco dell’etico e quello di altri reparti merceologici. I farmacisti sono attivi su questi nuovi fronti ma faticano nel comunicare questo cambiamento e nel promuovere il proprio ruolo di “tutor della salute”. In discussione non sono i contenuti, di qualità, garantiti dal mondo accademico, ma il modo di trasmettere le informazioni al vasto pubblico, specie ai non addetti ai lavori. Infatti, possiamo affermare che la comunicazione di tipo verbale non sia soltanto quella legata ai contenuti, ovvero a ciò che diciamo bensì quella legata ad un dialogo produttivo, cioè al “come” lo diciamo; si tratta del cosiddetto paraverbale legato ad alcune caratteristiche della voce quali il tono, il volume, la velocità delle parole. Se pensiamo che l’attenzione a un discorso è massima nel primo minuto, capiamo come si debba essere in grado di modulare il proprio paraverbale, altrimenti l’attenzione scemerà nel corso dell’esposizione. Poi esiste la comunicazione di tipo non verbale controllata dal nostro sistema nervoso autonomo, quindi non facilmente controllabile e proveniente dal nostro inconscio. Potrà accadere che una persona venga a trovarsi in uno stato di tensione reagendo con un eccesso di sudorazione, rossore, ecc.; oppure può riscontrarsi una reazione di tipo “non verbale” quando le pupille dei nostri occhi si restringono al diminuire del grado di empatia con l’interlocutore. Ancora, c’è un’altra forma di comunicazione non verbale che spesso invia segnali molto più rilevanti rispetto alle stesse parole pronunciate. Essa è determinata ad esempio dall’ abbigliamento (per questa ragione l’uso del camice è importante nel comunicare il ruolo di professionisti), dall’espressione del viso e degli occhi (se si mente gli occhi si distoglieranno per qualche istante dall’interlocutore), dal movimento di mani, gambe e piedi, dalla postura (un segnale di attenzione è rivelato dalla posizione del corpo in avanti). Altro aspetto, non direttamente legato al comportamento delle persone coinvolte nel dialogo, ma che può intervenire negativamente nel rapporto di una comunicazione interpersonale, è quello legato ai possibili elementi di disturbo provenienti dall’esterno. Segnali che non dipendono quindi da noi ma che possono ugualmente contribuire al fallimento di un colloquio; un esempio lo riscontriamo quando siamo ripetutamente distratti da un telefono che squilla nelle vicinanze, oppure se stiamo parlando con una persona in un posto di passaggio ove continuiamo a salutare gli altri clienti che entrano ed escono dalla farmacia; in questo caso, ad esempio, una nostra esposizione anche se estremamente professionale potrebbe essere mal percepita perché infastidita da elementi di distrazione che rivelano una non completa attenzione e dedizione al cliente. Si capisce quindi quanto sia importante, nei propri locali di vendita, poter disporre di reparti che consentano una trattativa priva di elementi di disturbo, tanto più quando la trattativa riguarda vendite di prestigio piuttosto che attività di qualificante distinzione della farmacia. Aspetti negativi in una conversazione possono essere rappresentati inoltre dal parlare troppo velocemente, sovrapporsi, non saper usare le pause, ecc.
Le parole hanno un potere di suggestione più o meno marcata a seconda dell’interlocutore. L’uso equilibrato di ethos, logos e pathos genera la comunicazione persuasiva perché interagisce con entrambi gli emisferi cerebrali. Questo è un concetto alla base della programmazione neuro linguistica (più nota come PNL).
La PNL serve per mettere in evidenza quale dei tre canali (uditivo, visivo e cinestesico) è preferenziale per un individuo al fine di comunicare in maniera più agevole. Si tratta di veri e propri canali di predilezione, assolutamente individuali, per la percezione della realtà. Ci sarà quindi l’uditivo che filtrerà i messaggi preferibilmente in base a ciò che sentirà dire; in genere si tratta di persone che amano ascoltare, sono riflessive e tendono a porre molte domande. Un segnale per riuscire a distinguere questa tipologia di individui sono le loro indicazioni nel parlare, del tipo: “mi sappia dire”, oppure “ascolti…”, oppure “le dico una cosa”, ecc. Ci sarà la persona visiva che invece sarà maggiormente attratta da ciò che vede, quindi magari si soffermerà di più sulla vostra esposizione merceologica, sulle vetrine o sull’aspetto delle confezioni più che soffermarsi su ciò che le state spiegando di quel prodotto. Tipiche di questi individui sono espressioni del tipo: “vediamo un po’”, oppure “ guardi dottore…”, oppure “io non la vedo in questo modo”, ecc. Il cinestesico è invece colui che è più istintivo, umorale, colui che ama “sentirsi” a proprio agio, che apprezza particolarmente la vostra disponibilità, che predilige le sensazioni più che i fattori oggettivi. Da questo individuo probabilmente vi sentirete dire: “non me la sento”, oppure “mi trovo a disagio”, oppure ” non mi sento capito”, ecc. Ognuno di noi possiede, in percentuali diverse, ciascuno dei tre sistemi rappresentazionali, quindi, allenarsi a individuare il canale preferenziale del nostro interlocutore può evidentemente risultare molto utile nella finalizzazione empatica di un rapporto: all’uditivo potrete raccontare chi siete, al visivo potrete mostrare le vostre prerogative, al cinestesico potrete offrire elementi di rassicurazione.
Per comunicare meglio può essere utile conoscere anche qualche concetto di analisi transazionale. Essa riguarda i rapporti tra le persone e si basa sul cosiddetto sistema GAB (che sta per Genitore-Adulto-Bambino). Questo studio afferma come in ognuno di noi coesistano queste tre personalità, le quali emergono in differenti momenti della nostra vita, o giornata, o colloquio. Il genitore è allora colui che giudica in base a regole ben precise e talvolta può rivelarsi affettivo in talune espressioni come nel caso: “insieme troveremo la soluzione”. L’atteggiamento dell’adulto è invece quello fondato sui fatti e sulle proprie esperienze e ad esempio può manifestarsi con frasi del tipo: “So che è difficile uscire da questa mia situazione”. Infine il bambino ha invece un atteggiamento istintivo (“mi dica lei come fare per poter uscire da questa mia situazione”), che a sua volta può essere di tipo remissivo, o ribelle, o burlone. L’analisi transazionale è importante poiché consente di appianare eventuali controversie che possono emergere in un rapporto comunicativo, individuando primariamente se il nostro interlocutore in quel momento sta ragionando per partito preso, oppure se sta pendendo dalle nostre labbra, oppure se invece è venuto per metterci alla prova; in questo modo riusciremo a rispecchiarci nella sua particolare situazione emotiva.
Infine, dopo aver affrontato i precedenti fondamenti della comunicazione interpersonale, sarà utile tener presente un ultimo aspetto per valutare chi ci troviamo quotidianamente di fronte e con chi dobbiamo rapportarci. Si tratta dello studio della scala dei bisogni, ovvero quello che è comunemente rappresentato nella famosa Piramide di Maslow. In essa sono espresse le tipologie di bisogno che variano e si modificano continuamente non solo nell’ambito delle diverse società, ma anche all’interno di uno stesso individuo nell’arco dei diversi momenti della propria vita. La Piramide si compone da cinque livelli che possono essere superati esclusivamente passando al livello successivo, senza saltarne alcuno. Quindi si parte da:
> livello base, bisogni elementari (quelli di sopravvivenza: bere, mangiare, star bene…).
> secondo livello, bisogni di sicurezza (che nel nostro caso, ad esempio, potrebbero riguardare la ricerca di affidabilità, ovvero di prodotti che non creino problemi).
> terzo livello, bisogni di appartenenza (superata l’esigenza che un prodotto non sia dannoso, la persona ne sceglie uno perché è magari stimolata da un desiderio di emulazione, come ad esempio di un testimonial televisivo).
> quarto livello, bisogni di autostima (la persona assume sicurezze personali, ha superato le precedenti esigenze e si trasforma in un pioniere, uno sperimentatore, uno che per la propria posizione vuole sempre mostrarsi un passo più avanti degli altri accettandone anche costi e rischi).
> quinto livello, bisogni di auto realizzazione (qui la ricerca è ancora più raffinata, non è più sufficiente il prodotto o il servizio innovativo, ma è richiesto il personalizzato, l’individuale, qualcosa che sia fatto su misura in maniera da risultare anche distintivo).
Rispettare i diversi livelli della Piramide è quindi fondamentale nel rapporto costruttivo con le persone. Ad esempio, un cliente del primo livello ha esigenze che lo porteranno a non ascoltarvi nel vostro tentativo di proporre soluzioni estremamente sofisticate, semplicemente perché prima dovrà soddisfare tutte le proprie altre fasi di crescita individuale. Per contro, rischierete di perdere un cliente se lo liquiderete semplicemente con l’offerta di un comune prodotto commerciale mentre egli si aspetta da voi una proposta assolutamente personalizzata. Se è vero che l’esigenza di salute (necessità primaria, semplice e basilare, che si può riassumere nel “voler star bene”) può farci regredire negli scalini della piramide e quindi nelle richieste, possiamo altrettanto dire come la ricerca di benessere e bellezza riescano invece a proiettarci verso la vetta della piramide stessa, perché in questi ambiti i desideri di ciascuno di noi sono infiniti. E le farmacie oggi sono sempre più orientate a soddisfare persone che in realtà sono sane, ma desiderano continuamente nuove performance.
Dott.ssa Maria Spataro
Farmacista
Farmacia Dott.ssa Maria Spataro
Via Prenestina 206 – Roma
www.farmaciaspataro.it
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